Les indicateurs qui ne mesurent rien
Un bilan peut être excellent et ne rien vouloir dire. Voici les indicateurs qui montent facilement sans qu'aucun résultat ne bouge.
Le problème n'est pas que ces indicateurs soient faux — ils sont exacts. C'est qu'ils ne sont reliés à rien de ce qui vous intéresse.
Ceux dont il faut se méfier
Le nombre d'abonnés. Il monte avec le temps et ne redescend jamais. Il ne dit rien de l'intérêt actuel de l'audience, et il peut croître pendant que les résultats baissent.
Le nombre d'impressions ou de vues. Il dépend surtout de la diffusion accordée par la plateforme, sur laquelle vous n'avez pas la main, et il varie d'un facteur dix sans changement de votre part.
Le trafic total. Une hausse de trafic peut venir d'un contenu sans rapport avec votre activité, qui attire des visiteurs qui ne deviendront jamais clients. Le trafic ne se mange pas.
Le temps passé sur le site. Ambigu par construction : un temps long peut signaler l'intérêt ou une page mal fichue où l'on ne trouve pas ce qu'on cherche.
Un indicateur utile a une propriété simple : quand il bouge, quelque chose change pour l'entreprise. Si vous ne pouvez pas dire quoi, il ne sert à rien.
Ceux qui disent quelque chose
- Le nombre de demandes entrantes, avec leur origine quand elle est connue.
- La proportion de demandes qui aboutissent, qui renseigne sur la qualité du ciblage autant que sur la vente.
- Le coût d'obtention d'un contact, quand il y a une dépense identifiable.
- Le délai entre le premier contact et la décision, qui conditionne tout le reste et que presque personne ne mesure.
Le bon nombre d'indicateurs
Trois ou quatre. Au-delà, le tableau de bord devient un rituel : on le regarde, on ne décide rien, et sa consultation remplace l'action.
Le test : pour chaque indicateur suivi, savoir dire quelle décision on prendrait s'il baissait de moitié. S'il n'y a pas de réponse, il peut sortir du tableau.
Sur les données personnelles
Toute mesure d'audience implique un traitement de données et relève d'un cadre réglementaire — information des personnes, base légale, consentement selon les cas, durée de conservation. Ces obligations sont documentées par l'autorité compétente, et c'est là qu'il faut vérifier ce qui s'applique avant de déployer un outil de mesure.
